從三月開始，家電品牌已經(jīng)陸續(xù)推出全國性的活動，營銷更是花樣翻新，線上營銷的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，總裁直播、社群銷售、社交電商、明星網(wǎng)紅帶貨等，都成為營銷關(guān)鍵詞。
市場進(jìn)入全面開戰(zhàn)狀態(tài)
品牌商的線上營銷活動頻發(fā)，也讓很多經(jīng)銷商感到巨大的壓力。一位線下品牌體驗店的經(jīng)銷商老板感慨，品牌線上蓋帽封殺！線上的加盟、廠家的政策傾斜使得體驗店的市場又被狠狠蠶食了一大塊。
體驗店最具優(yōu)勢的體驗與服務(wù)，在此時也很難發(fā)力。最初是不讓進(jìn)小區(qū)，現(xiàn)在終于可以進(jìn)小區(qū)了，但消費(fèi)者的積極性卻調(diào)動不起來。原本三四月份火爆的“搶空調(diào)”促銷活動，被商家給予厚望并定義為重啟實體店銷售的重頭戲。商家們投入大量資源，全力調(diào)動員工積極性，啟動各種線上推廣方式，自認(rèn)為已經(jīng)是很大力度的宣傳，但卻很難去撬動市場。因為受疫情影響，消費(fèi)者對未來有不確定性的感知，剛需型家電的消費(fèi)會延遲消費(fèi)，非剛性的消費(fèi)更是相對保守。
而最讓經(jīng)銷商擔(dān)心的就是門店雖然恢復(fù)正常營業(yè)，但銷售尚未恢復(fù)正常狀態(tài)，市場卻已經(jīng)進(jìn)入全面開戰(zhàn)狀態(tài)。因為可以很明顯的感受到，品牌商已處于壓力爆發(fā)的邊緣。
價格戰(zhàn)很可能一觸即發(fā)
中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度整體市場下降36%，可以說是史無前例。但對品牌企業(yè)而言，一季度還不是最難受的，最難受的是當(dāng)下的二季度。因為，盡管一季度的銷售大幅下滑，但2019年的第四季度及今年的1月份，企業(yè)的業(yè)務(wù)還在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，整體資金流在第二季度會進(jìn)一步加壓。在這種情況下，品牌一定會有所動作去刺激市場，價格戰(zhàn)會一觸即發(fā)。
以空調(diào)為例，據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2018年空調(diào)的銷售量是5900多萬臺，2019年銷售量達(dá)到6180萬臺，整體空調(diào)的銷量提升了4.3%，但銷售額卻下降了3.6%，很顯然背后的邏輯就是產(chǎn)品價格的下降。
實質(zhì)上，2019年的空調(diào)增長的確來源于價格，無論是線上還是線下價格，都在通過價格的下降來獲取銷售規(guī)模。在2019年，可以說價格的影響無處不在，幾乎覆蓋了所有的規(guī)格型號，無論是柜機(jī)還是掛機(jī)，無論是一級能效、二級能效還是三級能效的產(chǎn)品。
我們知道，去年國家已經(jīng)頒布新的能效標(biāo)準(zhǔn)，在新能效政策實施的前期，降價尤其是三級能效的空調(diào)是降價的重點，很多定頻的產(chǎn)品要清庫存，高能效的產(chǎn)品要升級，無論是柜機(jī)還是掛機(jī)，從2018年開始都在很大幅度的降價。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2018年一級能效柜機(jī)產(chǎn)品市場占有率為55.7%，至2019年已經(jīng)升至68.2%。線上柜機(jī)空調(diào)也從2018年的28%提升到2019年的44.1%。
所以，在這樣一個新舊能效交替的時期，整體市場高能效的產(chǎn)品在擴(kuò)張，一些低能效的產(chǎn)品在慢慢的退市，從2019年第四季度開始，品牌企業(yè)對一些老能效標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品已經(jīng)開始陸續(xù)停產(chǎn)，從這樣的調(diào)整來看，今年的市場基本上就是一級能效產(chǎn)品的天下。
儲備消費(fèi)潛力等待回暖時機(jī)
可以預(yù)見，接下來對于低能效產(chǎn)品的降價，頭部品牌肯定是毫不手軟，這也會導(dǎo)致市場份額進(jìn)一步向頭部品牌集中。而且頭部品牌的追求沒有止境，一定還會繼續(xù)開疆拓土，更何況今年還有疫情的特殊情況。
眾所周知，美的、海爾、格力三大巨頭早已經(jīng)實現(xiàn)全球市場的布局，并購國外知名家電品牌動作頻繁，不斷開拓海外市場。從目前全球疫情的狀況來看，海外市場的恢復(fù)在短期內(nèi)不可能實現(xiàn)。而海外市場形勢不好，企業(yè)必然會把壓力轉(zhuǎn)嫁到國內(nèi)市場，這就意味著接下來的競爭只會更加激烈，要追回一季度的損失還要補(bǔ)海外市場，價格廝殺在所難免。
包括很多外資品牌，也將很大一部分全球市場的壓力押在中國市場，希望在中國市場盡可能填補(bǔ)一部分海外市場的虧空?？上攵酉聛淼囊欢螘r間，中國市場會是怎樣的競爭狀況。
對于經(jīng)銷商而言，越是在這樣的市場狀況之下，就越需要沉著冷靜?；趯ψ陨眢w驗店客戶需求的深度了解，洞察客戶需求，提供為顧客創(chuàng)造價值的產(chǎn)品及服務(wù)，方能夠找到自身發(fā)展的關(guān)鍵路徑。
同時，積極開展線上新營銷，應(yīng)用新工具，將線上營銷與社群及線下實體店相結(jié)合，用新營銷工具為實體店導(dǎo)流，能在線上成交的就線上成交，不能在線上成交的就引流到線下的實體門店。經(jīng)銷商要盡最大的可能留住顧客，儲備消費(fèi)的潛力，待到市場回暖時，方可抓住發(fā)展時機(jī)。
