進(jìn)入12月，國內(nèi)疫情再度緊張?！靶鹿凇辈《久媲?，往年逢冬日就要被熱議的霧霾問題也離輿論遠(yuǎn)了一點(diǎn)。這背后自然有國家大力開展環(huán)保治理所帶來的環(huán)境改善，也因?yàn)樵絹碓蕉嗟募彝?，尤其是此前霧霾最為嚴(yán)重的京津地區(qū)居民，對空氣健康電器的使用逐漸普及。
空氣凈化器占線上空氣健康家電交易額九成
近日，天貓小家電空氣健康行業(yè)，聯(lián)合天貓新品創(chuàng)新中心（tmic），以及聯(lián)蔚數(shù)據(jù)針對“天貓空凈日”發(fā)布了《空氣健康電器行業(yè)白皮書》（下簡稱“白皮書”）。
《空氣健康電器行業(yè)白皮書》通過洞察tmic平臺的人貨場大數(shù)據(jù)以及小樣本的消費(fèi)者真實(shí)反饋，提供出空氣健康行業(yè)的全面分析，報告對行業(yè)現(xiàn)狀、目標(biāo)人群細(xì)分、消費(fèi)需求點(diǎn)以及未來行業(yè)的趨勢增長點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)分析，為商家拓寬及深耕行業(yè)提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)。
白皮書顯示，受疫情影響，線上家電消費(fèi)者中關(guān)注空氣健康的比例上升，32%的受訪者將空氣質(zhì)量列為自身最重要的健康需求。
隨著消費(fèi)者對空氣健康關(guān)注度的提升，空氣健康家電在今年快速走出疫情帶來的低谷。近半年（2020年5-10月）內(nèi)，空氣健康家電的線上市場成交額同比上漲12.38%，用戶規(guī)模同比上升14.5%。
其中空氣凈化器幾乎占據(jù)了線上空氣健康家電交易額的九成。
“消費(fèi)升級”趨勢明顯，市場受疫情帶動明顯
從市場的整體數(shù)據(jù)來看，空氣健康家電市場正呈現(xiàn)消費(fèi)升級的趨勢。
《報告》指出，這背后的主要原因是由于高客單價的產(chǎn)品成交額上升幅度較為明顯。如空氣健康家電中，各個價位帶中，單價三千元以上的產(chǎn)品在成交額與用戶數(shù)量上同比增長最多，分別達(dá)到20%與24%。
這對中國廠商和消費(fèi)者來說是極大利好。中國空氣質(zhì)量與世界主要經(jīng)濟(jì)體有差距，但中國市場的環(huán)境健康產(chǎn)品的gdp加權(quán)滲透指數(shù)非常低。
所謂環(huán)境健康產(chǎn)品的gdp加權(quán)滲透指數(shù)，是指通過空氣凈化器普及率除以人均gdp得出的參數(shù)，能夠作為單一產(chǎn)品在市場上滲透率的橫向比較指標(biāo)?！秷蟾妗分?，同一指數(shù)，韓國、日本是2.33和0.83，而中國只有0.19。對比數(shù)據(jù)明顯，可見空氣健康電器行業(yè)在中國還有巨大的增長空間。
三大人群最愛買空氣凈化器
由于體量過大，空氣凈化器的價格帶及人群特點(diǎn)主導(dǎo)了整體市場。購買空氣凈化器的人群中，一至三線城市居民超過80%，中高消費(fèi)力人群超過80%，30-39歲人群超過50%。
《空氣健康電器行業(yè)白皮書》針對“生活在1-3線的30-39歲中高消費(fèi)力人群”這一核心消費(fèi)人群進(jìn)行了大、小數(shù)據(jù)多維度深挖細(xì)分，總結(jié)出三類特色人群：寵寶爸媽、品味格調(diào)家和大牌實(shí)用派。
其中，寵寶爸媽在核心人群中占比約34%，他們大多學(xué)歷偏高，在購物習(xí)慣上偏向性能主義、重視口碑，容易被抖音、小紅書等社交平臺“種草”，購買相關(guān)產(chǎn)品的主要目的是為了孩子和新家。
“品位格調(diào)家”類型的空氣健康電器產(chǎn)品消費(fèi)者，則注重產(chǎn)品的顏值，愿意嘗試小眾品牌，他們中租房者偏多，由于比一般人重視生活品位，他們也更容易出現(xiàn)超支消費(fèi)現(xiàn)象。
第三類“大牌實(shí)用派”消費(fèi)者則習(xí)慣“精打細(xì)算”，但在該花的地方絕不含糊，他們關(guān)注地域空氣污染，十分在意如何為家人提供歡聚的好環(huán)境，相比產(chǎn)品的顏值，他們會更在意產(chǎn)品本身的質(zhì)量，更崇尚大品牌，尤其是進(jìn)口品牌，他們在核心人群中占比約31%。
整體受訪者對外觀設(shè)計的偏好與主流設(shè)計風(fēng)格相近。
他們都期待空凈產(chǎn)品的外觀能與家里的整體裝修風(fēng)格協(xié)調(diào)。具體來說，雖然現(xiàn)代簡約的外形及配色最適配多種家居設(shè)計，也最受消費(fèi)者歡迎，但在簡約外觀及配色上尋找材質(zhì)及細(xì)節(jié)設(shè)計的突破已經(jīng)成為今年的設(shè)計趨勢，如《報告》中提出的“增加復(fù)雜線條、織物覆蓋”等小細(xì)節(jié)。
智能識別及換濾網(wǎng)方便的空氣凈化器更受歡迎
值得注意的一點(diǎn)是，在后疫情時代，細(xì)菌和病毒也成了一個重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
疫情中，人們了解到飛沫氣溶膠能夠傳播細(xì)菌及病毒，如果一款空氣凈化器能夠智能識別空氣中的飛沫及氣溶膠，并對pm0.1級別的可吸入顆粒物及致病因子進(jìn)行精準(zhǔn)過濾消殺，將可以打造一個真正健康的室內(nèi)空氣環(huán)境。
更換濾網(wǎng)方便的產(chǎn)品更被喜愛。目前在空氣凈化器中廣泛使用的活性炭及hepa濾網(wǎng)在我國較差的空氣質(zhì)量環(huán)境中使用壽命較短，而正版濾網(wǎng)數(shù)百元的售價變相增加了消費(fèi)者的使用成本；非吸附式的免更換濾芯/濾網(wǎng)不但可以降低二次污染的風(fēng)險，還可以令使用體驗(yàn)更便利，降低使用成本，從而提高產(chǎn)品競爭力。
《白皮書》指出：濾網(wǎng)濾芯更換便利是寵寶爸媽和大牌實(shí)用派的共同關(guān)注點(diǎn)；免更換的濾芯/濾網(wǎng)或提供更好的持續(xù)使用體驗(yàn)會在同類產(chǎn)品銷售中更具優(yōu)勢。
贏得市場，需要讓產(chǎn)品和營銷同進(jìn)化
不可否定，疫情某種程度上教育了市場，后疫情時代人們會越來越關(guān)注空氣健康。
不過，要想進(jìn)一步獲得市場支持，《白皮書》指出，空氣健康電器行業(yè)必須讓產(chǎn)品和營銷同步進(jìn)化。比如同樣是給潛在用戶”種草“，要根據(jù)不同人群針對性營銷。寵寶爸媽最容易被家人朋友安利，最容易被社交平臺種草，針對此類群體的營銷以站外kol種草觸達(dá)為主，重點(diǎn)打造母嬰與裝修場景，產(chǎn)品應(yīng)該全面突出多功能、清洗方便的特點(diǎn)，貴價產(chǎn)品建議強(qiáng)化其升級多功能、能搭載智能組件等特點(diǎn)。
品味格調(diào)家類用戶容易被社交平臺種草，愛逛購物網(wǎng)站，偏好小眾品牌。針對他們的營銷應(yīng)該以站外kol種草，站內(nèi)短視頻觸達(dá)為主，主要突出產(chǎn)品的顏值、小眾品牌、格調(diào)，若是貴價產(chǎn)品最好適當(dāng)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)有科技。
大牌實(shí)用派用戶愛逛購物網(wǎng)站、喜歡大品牌、最相信老牌國外品牌，該人群適合大品牌、進(jìn)口品牌專攻，突出品牌質(zhì)量有保證。在營銷策略上應(yīng)該突出貴價產(chǎn)品的獨(dú)有科技，在場景傳達(dá)上突出家庭聚會、大氣污染、空氣質(zhì)量問題等，產(chǎn)品描述時著重“清洗方便”的特點(diǎn)。
《白皮書》還建議，空氣健康電器行業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中，應(yīng)該從使用體驗(yàn)而非技術(shù)指標(biāo)打造差異，如果目前主流空凈產(chǎn)品均能做到針對多種空氣污染物的高凈化率，未來則應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者對使用上的便捷需求，升級產(chǎn)品，如針對濾芯濾網(wǎng)，靜音屬性，智能屬性等方面，在產(chǎn)品特性方面進(jìn)行升級。
發(fā)掘更深層次的健康需求也是產(chǎn)品設(shè)計需要改善的重點(diǎn)。《白皮書》指出，人們對殺菌消毒、除塵的需求不斷上升，因此在突出產(chǎn)品除甲醛能力的同時，應(yīng)該探索更多的健康需求，全方位為消費(fèi)者營造健康的空氣環(huán)境。
總的來說，作為最具備代表性的空氣健康產(chǎn)品，空氣凈化器的創(chuàng)新迭代趨勢值得整個空氣健康電器市場參考借鑒。
文章來源：天下網(wǎng)商
